Woke washing

Éveillée, consciente, informée… Les sens donnés à la culture woke sont
multiples. Si le terme est souvent raillé par ses détracteurs, qui lui
reprochent tantôt sa naïveté tantôt son puritanisme, il témoigne pourtant
d’une volonté d’ouverture et de justice sociale. Alors que les revendications
sociétales émergent souvent des minorités, premières victimes des inégalités,
toutes sont tôt ou tard récupérées par l’industrie. Dès le xixe siècle, les
patrons des grandes entreprises investissent dans des causes sociales,
généralement peu controversées, à la fois pour éviter les soulèvements
internes et pour rassurer leur clientèle. Ils exploitent les pensées
dissidentes, les reformulent, les vident de leur sens et semblent se révolter
contre les disparités sociales alors qu’ils en sont les principaux
producteurs. Le capitalisme éveillé s’approprie ainsi les revendications
populaires pour se laver des condamnations dont il fait l’objet. Le woke
washing est en marche. Dans le même temps, la liberté d’entreprendre, fer de
lance du capitalisme, prend le pas sur d’autres libertés individuelles comme
la liberté d’expression, d’opinion ou de pensée. Convaincues par les bienfaits
des progrès industriels, les populations légitiment peu à peu le productivisme
et le consumérisme, tant et si bien que les revendications aseptisées et
vernies portées par les entreprises ont renforcé jusqu’à aujourd’hui notre
confiance dans le capitalisme. Pourtant, au milieu des paillettes, des
tendances et du bonheur-achat, un certain mécontentement face à ces
récupérations commence à se faire entendre. De la révolte romantique à
l’émergence du développement durable, en passant par les mouvements
pacifistes, féministes, anticolonialistes, antiracistes et LGBT+ des xxe et
xxie siècles, Audrey Millet analyse la façon dont les luttes militantes sont
systématiquement dévoyées par l’activisme de marque. Dans cet essai sourcé et
rigoureux, elle propose une relecture inédite des évolutions sociales et
économiques de notre société depuis plus de deux siècles. Ancienne styliste,
docteure en histoire et chercheuse à l’université Marie Skłodowska-Curie
d'Oslo, Audrey Millet est spécialiste de l’industrie de l’habillement. Elle
est notamment l’autrice de Fabriquer le désir. Histoire de la mode de
l’Antiquité à nos jours (Belin, 2020) et, aux Éditions Les Pérégrines, du
Livre noir de la mode. Création, production, manipulation (2021) et des
Dessous du maillot de bain. Une autre histoire du corps (2022). Elle a
également co-écrit la bande dessinée Les Héros de l’étoffe. La fabuleuse
histoire du textile (Steinkis, 2022). Elle habite entre Lille et Oslo.